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27 Nov 2021

談30年優酪乳與優格的市場發展

 

Yogurt泛指以生乳或奶粉為主要原料(羊乳、豆奶等含一定比例的蛋白質基質),透過乳酸菌發酵加工,製成的商品。依產品的性狀可分為幾大類:

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固態( SET YOGURT HARD YOGURT):生產流程是先將生乳殺菌冷卻,添加發酵菌種,充填至容器內。經過適當的控溫發酵冷卻後所販售的商品。從製程上稱為後發酵商品。因蛋白質經發酵後變性,從液態轉為固態,在台灣通稱為固態優格。市售的鮮乳優格均屬於這類。

凝態(STIRRED YOGURT):此產品的生產過程比較複雜。同樣先將奶粉殺菌、冷卻後,注入發酵桶。加入乳酸菌,透過桶槽保溫發酵。當到達設定的酸度後,透過冷卻管降溫成半成品。再混入果漿製程品( FRUIT PREPARATIONS),增添美味。產品呈現凝態狀,食用時需要湯匙舀取。有品牌標榜大粒果實來凸顯差異與價值。

液態優酪乳(DRINKING YOGURT):此類產品生產製程類似凝態優格,同樣先將奶粉殺菌冷卻後,注入發酵桶發酵。冷卻後,與糖、果膠等添加劑混合,均質、充填為成品。在台灣這類商品泛稱為優酪乳,市場規模也最大。

優格冰淇淋(FROZEN YOGURT):製作的方式同樣需要先將優格發酵後,在混入脂肪、糖、安定劑等,再透過設備打入空氣(OVERRUN)讓組織鬆軟綿密。因具有健康概念,在西方世界相當受歡迎。

還有一類商品比較偏嗜好性飲料,稱為稀釋發酵乳(YOGURT DRINK)。顧名思義就是以發酵乳為原料的飲品。當屬養樂多、比菲多這類產品為代表。

根據KANTA調查,2021年台灣優格零售規模為25億,優酪乳為37.8億,合計超過60億。若加上稀釋發酵乳、冰淇淋等類別,預估有近100億的規模。近兩年因疫情所賜,全世界優格產業持續成長,台灣也不例外,後勢持續看好。

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時間回溯到1992年,當年統一優酪乳上市。隔年加入AB兩株菌種,更名為AB優酪乳,在當時屬於優酪乳啟蒙時期。當年市場上有進口常溫菲仕蘭優酪乳及優沛蕾冷藏優格乳兩品牌。導入期市場規模有限,推廣也相當辛苦。後來味全、光泉等乳品大廠紛紛加入戰局。光泉夾著鮮乳的優勢,在通路上頗有斬獲,優沛蕾也以來自法國為訴求。而統一則與成功大學醫學院合作臨床試驗慢慢成為三分天下局面。2000年前後,統一AB優酪乳幾波代言人操作相當成功,讓AB優酪乳成為市場領導品牌,持續至今。後來2003年統一再推出訴求過敏改善的Lp33機能優酪乳,有效區隔市場。味全挾林鳳營鮮乳品牌領導優勢,順勢推出訴求濃純香林鳳營優酪乳,也有效分切出一塊市場。但整體優酪乳市場後來在董氏基金會幾波的記者會,揭露優酪乳添加大量糖的聳動報導,造成市場崩跌。後續各品牌都紛紛推出訴求減重,或降低熱量的優酪乳,甚至以無糖為訴求,但終究難回到一年近50億的最高規模。

優格可說是大器晚成。在民國75年左右,味全、統一、福樂、光泉均已經推出固態或凝態產品。早期均以100~140g規格為主,訴求是健康的甜點。後來比菲多推出植物的優,標榜大粒果實,請林志玲代言,市場推升近10億規模。但可惜後續品牌沒有找出擴大規模的行銷方案,再加上當時優酪乳百家爭鳴,媒體資源幾乎都投注於優酪乳,2010年市場萎縮到5億規模。同年一股新的勢力崛起,馬修嚴選透過門市或百貨專櫃,以鮮乳無添加960g家庭規格教育市場多年,再拜全聯社店型升級成明亮生鮮為主的現代空間,並將優格設立專區陳列後,讓該品類快速崛起。訴求也不再只是甜點,而是早餐或代餐。搭配果漿、烤燕麥或鮮果的多元食用方式,市場穩定成長。近5年成長幅度超過優酪乳。有趣的是,該品類目前以比菲多與福樂分屬市場首兩位,但次品牌都有4~5個,以多元產品線搶佔排面。因市場尚未飽和,未來值得觀察。

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至於稀釋發酵乳,養樂多與比菲多分佔100g300g以上的領導地位,且產品發展也趨於穩定;優格冰淇淋也曾出現流行,但近期除了少數進口品牌略有媒體經營外,已少見蹤跡。

YOGURT畢竟是西方引進的乳製品,與在地飲食生活持續謀合中。從養樂多這類嗜好性飲品到無糖鮮乳優格,這50年經歷台灣所得增加及人口結構變化,品類間持續轉移與變化。哪些品牌能夠掌握消費者脈動與市場趨勢,將有機會站上高峰。套句徐重仁先生所講的,市場永遠沒有飽和,只有重分配。相對於鮮乳市場,統一、光泉、味全三大乳品廠佔有7~8成的絕對優勢,優格市場小品牌林立,經營的手法也多元,精彩可期!

 

 

 

優格 優酪乳 乳酸菌 發酵 馬修嚴選 無糖鮮乳優格